Tajne viralnog marketinga
11.3.2008. // Plan B // Objavljeno u kategoriji Zabava
Hype koji je Apple stvorio iPhoneom teži 400 milijuna dolara, izračunao je profesor David Yoffie s Harvarda. Sony je vjerojatno toliko u minusu zbog sličnih pokušaja.
Koliko god se mnogima ne sviđalo bombardiranje oglasima i koliko god nas svakodnevno zatrpavali nemaštovitim reklama, današnji svijet marketinga buja kreativnošću. Do te je kreativnosti dovela upravo ta prenapučenost reklamama, pa su metode kojima se dolazi do korisnika šarene i inovativne. Najbolje od svega, u mnoge kampanje uloženo je nula kuna, dolara, funti ili bilo koje druge valute. Danas rado spominjan takav primjer jest sveprisutni Google, koji je do širokih narodnih masa stizao usmenom predajom, dok jedan od posljednjih primjera pokazuje koliko je i sama forma buzza napredovala. Vrijedni hardvarski profesor, David Yoffie, izračunao je protekle godine kako je Apple s iPhoneom generirao besplatnu reklamu tešku nevjerojatnih 400 milijuna dolara!
Marketinški stručnjaci, poput Petera Sealeya s Claremont Graduate sveučilišta, prozvali su Stevea Jobsa najvećim marketinškim CEO-m u povijesti, a za to imaju i 400 milijuna dobrih razloga. Iako je u moralnom smislu ponekad kreiranje ovakvog buzza pod znakom pitanja, oglašivači ga rado prihvaćaju. Po jednom od posljednjih istraživanja Forrester Researcha, oglašivači se sve više okreću 2.0 servisima poput društvenih mreža i blogova. Tako je 2006. godine tek njih 13 posto sudjelovalo u kakvim blog akcijama, dok je protekle godine taj broj skočio na 34 posto. Do kraja godine, rekli su Forresteru, više od 50 posto oglašivača djelovalo je u blogerskom smjeru. Slična je situacija i s društvenim mrežama: početkom godine koristilo ih je njih 20 posto, a predviđalo se kako će ta brojka skočiti na 60 posto do kraja godine.
No, ni s ovakvim nabrijavanjem ne treba pretjerivati, ako ćemo vjerovati istraživanju objavljenom u Journal of Consumer Researchu. Ekipa s Terry Collegea utvrdila je kako pretjerani hype može štetiti kompaniju, nakon što korisnici ostanu razočarani neispunjenim obećanjem. Najbolji na svijetu, ultimativno iskustvo i slični opisi kakvog proizvoda mogu biti pogubni, naravno, ako proizvod ne ispuni obećanje, nakon čega također slijedi usmena predaja, ali negativna. Da buzz nije šala pokazuje i BuzzMetrics analitičke kuće Nielsen Media, kojim se prate trendovi, odnosno ono o čemu se priča. Viralne marketinške kampanje itekako imaju smisla (ako se dobro odrade), utvrđeno je pak istraživanjem objavljenom na poznatom marketinškom blogu MarketingSherpa. Prema podacima iz tog istraživanja, najbolje rezultate ostvaruju cool mikro siteovi, online igre i videozapisi, dok nagovaranje na forvardiranje kakvog e-maila ili nuđenje elektroničkih čestitki ne prolazi najbolje. Većina oglašivača, pak, troši na videouratke između 5 i 10 tisuća dolara.
Viralni marketing, u kojem je usmena predaja osnovni faktor jednadžbe, s Internetom je poprimio i potpuno novi oblik - izrastao je u punokrvnog člana marketinške zajednice.
Važna izjava I
Viralni marketing u nas je rijetka zvjerka, događa se, ali više slučajno nego namjerno. Ipak, postoji potencijal. Jedna od boljih kampanja te vrste je Sonyeva "Samo slušam" (samoslusam.com), koja je bila dobro strukturirana, s jasnim ciljem i rezultatom. Da bi uspjela, viralna kampanja mora: biti cool, odnosno imati duha, imati spremne alate za trenutnu akciju - prijava mailom, slanje linka, komentiranje; te nositi poruku branda, rekao je Vedran Gulin, Digital Media Director iz Omnicom Media Grupe.
Važna izjava II
Za dobru viralnu kampanju je potrebna dobra ekipa kreativaca i, naravno, razumijevanje medija. U Hrvatskoj definitivno postoje kreativci (a dokaz su tome mnogobrojne nagrade našim agencijama na inozemnim festivalima), ali mi se čini da nažalost rijetko sudjeluju u osmišljavanju i realizaciji kampanja za Internet. Upravo nerazumijevanje medija se reflektira u često isforsiranim i previše očitim namještaljkama koje su samo blijeda kopija vanjskih originala, kaže Igor Škunca, CEO Httpoola.
Uspješne viralne kampanje
Crtić u 7 i 15 - Za ovo uopće nismo sigurni je li kampanja ili ne, ali trag koji smo pratili jest osoba koja je registrirala domenu u7i15.com, a koji je djelatnik jedne marketinške agencije. Cijeli buzz fokusiran je na povratak crtića u 19 i 15 (El Toro i Pančo? Kidam nalijevo? Eustahije Brzić); nakon što je veći broj građana peticiju za povratak potpisao, crtići su se na kraju počeli emitirati na Z1 televiziji.
Tea Partay - I sebi smo dosadni koliko smo puta spomenuli ovu kampanju, ali stvarno vrijedi. Radilo se o reklami za Smirnoff Raw Tea, a prezentirana je kroz videozapis na YouTubeu (pogledalo ga 2.5 milijuna ljudi!). U samom videu ekipa Ivy League repa o ovom piću, a tekst je jednostavno genijalan: haters like to clown our Ivy League educations/ but they're just jelaous 'cause our families run the nation, jedan je dio teksta.
Subservient Chicken - Kampanja Burger Kinga kojom su se promovirali novi sendviči od piletine. Zabava je bila u tome što ste na siteu kampanje mogli "upravljati" osobom obučenom u kokoš. Pile se nalazilo u opskurnoj sobi, a sve zajedno bilo je dosta zabavno.
Gmail - Malo tko od korisnika Interneta danas ne koristi popularni Googleov e-mail servis Gmail. Google je široke narodne mase obavijestio o početku rada točno 1. travnja 2004. godine, objavivši kako će svi imati tada nevjerojatnih 1 GB prostora za pohranu podataka. Catch je bio što tog dana nitko nije znao je li riječ o šali ili doista stiže gigantski mail. Stigao je i svi ga imaju.
Vještice iz Blaira - Još jedna od megauspješnih viralnih kampanja, za film "Projekt: Vještice iz Blaira". Znamo, svi ste za to čuli ili ste film gledali, ali riječ je o prvoj takvoj Internet kampanji (1999.), koja je bila, kako napisasmo, izuzetno uspješna. "Snakes on The Plane" i poznata rečenica iz filma Enough is enough! I have had it with these motherfucking snakes on this motherfucking plane! blijeda su sjena Vještica.
Diesel - "Domaći" Diesel proveo je 2004. godine zgodnu "bedž" kampanju, koja se dogodila na Motovun film festivalu, gdje je organizirao cjelonoćnu zabavu pod sloganom Today we work hard to party hard. Priču su pratili crveni upečatljivi bedževi s različitim sloganima, od kojih jedan, "I'm hard Worker" i dalji ponosno visi na ruksaku autora ovog teksta.
Neuspješne viralne kampanje
Sony PSP: U odjelu neuspješnih priča redovito nas iznenađuje kompanija Sony. Kao i sa svojim formatima od kojih neće odustati, tako ne odustaje niti od lame marketinških taktika. Još je 2005. godine išarala New York grafitima Playstation Portable, koje su navodno crtali cool hip klinci, no kada je fora provaljena bilo je četkanja i ribanja zidova. Pred kraj 2006. godine kompanija otvorila lažni blog alliwantforxmasisapsp.com, na kojem je drugi klinac (isti onaj koji je crtao grafite?) očajnički želio ovu mobilnu igraću konzolu. Jednom kada su korisnici shvatili o čemu je riječ, pad je bio neminovan, i još uvijek traje.
Plan B - Nađite novu agenciju ili se držite klasičnog oglašavanja gdje vam sasvim dobro ide, naročito s Playstation reklamama
Aqua Teen Hunger Force: Ovo prije ide u red bizarnosti nego li u neuspješne kampanje. Sama kampanja dobro je zamišljena no... Sjedinjene Države su ipak u prevelikoj paranoji. Ekipa je, naime, u svrhu promoviranja crtića, na strateški važnim mjestima po Bostonu postavila LED uređaje koji su, kada bi se upalili, prikazivali lika iz filma. No, kako je riječ o elektroničkom uređaju iz kojeg vire žice, prolaznici su mislili da je u pitanju booombaaaa! Odmah su aktivirani Homeland Security, SWAT timovi, S.E.A.L ekipe, Delta Force, Zelene Beretke, Marinci, Zračne snage kako bi se prijetnja otklonila. Turner Broadcasting platio je kaznu od dva milijuna dolara, a pali su i neki otkazi.
Plan B: Preseliti u normalnu državu? Ovaj put ne zaokružiti G.W. Busha? (Treba ipak reći kako je ova instalacija imala elemente prave bombe osim detonatora:)
Obavezno pročitajte
Ako pratite marketinške trendove, naročito one na novim medijima, svakako pročitajte posto koji je na TechCrunchu napisao Dan Ackerman Greenberg suosnivač marketinške tvrtke The Comotion Group, koja se baš time bavi. Post naslovljen "Tajne strategije iza viralnih videa" razotkrio je štošta, da ne kažemo "prljave" metode kojima se koriste da bi privukli našu pažnju. Čak je 533 korisnika dalo komentar na tekst i rijetki su oni koji se se metodama oduševili. Većina je tih metoda naime zavaravajuća, na granici sa spamom i zakonskim okvirima u Sjedinjenim Državama. Nekoliko dana kasnije spomenuti je Greenberg napisao još jedan post u kojem je pokušao objasniti da nije to sve baš tako mislio, ali već je bilo prekasno. Provjerite post i hejterske komentare na TechCrunchu.
viralni marketing tajne oglašavanje Plan B
