Vjerojatno niste brojali koliko različitih oglasnih poruka svakodnevno prođe kroz vaša osjetila, koliko njih barem djelomično zamijetite. Pogledajmo samo tradicionalne kanale oglašavanja: TV, radio, tisak, plakate. Uključite li radio odmah ujutro, bombardiranje reklamama počinje odmah. Izbjegnete li to i izađete van bez uključivanja TV-a ili radija, nećete izbjeći ono što vas čeka vani. Na putu do automobila prolazite pokraj jumbo-plakata, kraj vas protutnji tramvaj s reklamama, a na vašem automobilu, ispod brisača, osvane reklamni letak, sjedate u automobil gužvajući nepročitani oglas, dižete pogled i ugledate city light, opet s reklamama… Složit ćete se vjerojatno da reklama kojima smo svakodnevno izloženi ima barem stotinjak. Osim toga, tu su i takozvani novi mediji. Većina internetskih stranica ima jedan ili više bannera, boxova, sponzoriranih linkova i nagradnih igara.
Ciljanje kupaca
Upravo zbog te intenzivne izloženosti brojnim reklamama i stoga što smo na njih toliko navikli, autori reklama moraju se svojski potruditi da nam svojim uratkom privuku pozornost. Za početak je to najvažnije, ali nije i jedino važno kad su u pitanju reklame. Proizvodi su obično nekome namijenjeni – mladima, starijima, zaposlenima, studentima, mlađim zaposlenim ženama s djecom i mužem koji nema ukusa za odijevanje. Ciljna skupina u žargonu se naziva i target-skupinom.
Dakle, kad vam oglas privuče pozornost, vi biste se u njemu trebali prepoznati – ako je ono što se oglašava namijenjeno vama, odnosno ciljnoj skupini kojoj pripadate. Autorima reklama lakše je ako je proizvod namijenjen širokim masama, što se događa sve rjeđe (najčešće su to proizvodi široke potrošnje), ali ako je proizvod namijenjen nekim specifičnim skupinama ljudi, i kad se k tome radi o proizvodu kakvog u različitim pakiranjima i pod različitim brendovima nudi barem još pet konkurenata, autorima reklama je teže. Treba im uvid u karakteristike kupaca: što kupcima treba, kakve su im navike, koje će potrebe zadovoljiti proizvodom i uslugom, kao i svi ostali podaci do kojih je moguće doći. Zbog toga veliki proizvođači, a sve češće i manji, mnogo ulažu u istraživanje tržišta. Podaci dobiveni na taj način olakšavaju približavanje reklame i proizvoda ciljnoj skupini.
Primjerice, ne bi imalo nikakvog smisla Rolexove satove oglašavati u tramvajima. Ljudi koji si to mogu priuštiti – u 99% slučajeva ne koriste gradski prijevoz. Nema smisla isticati ni jednostavnost uporabe XY mobitela mlađim ljudima, jer njima to ne znači mnogo; oni će radije odabrati mobitel koji je kompliciraniji, ali koji na primjer ima mp3 player. Zbog tih razlika nužno je poznavati ciljnu skupinu kojoj je proizvod namijenjen, odnosno proizvodu prilagoditi sadržaj reklame te medij i vrijeme u kojem će se reklama objavljivati ili emitirati.
Niska i visoka uključenost
No nije sve tako jednostavno. Za početak, proizvodi nisu jednaki. Nije isto kupujemo li žvakaće gume ili životno osiguranje. Stručnjaci za psihologiju kupaca dijele proizvode – a samim tim i odluke kupaca – na one s visokom uključenosti kupca i na one s niskom uključenosti kupca. Proizvodi s niskom uključenosti kupca uglavnom su jeftiniji proizvodi te oni kod kojih odabir marke ili proizvođača nije važan, dok obrnuto vrijedi kod proizvoda s visokom uključenosti. Drugim riječima, kod proizvoda čija kupnja predstavlja veći rizik, veća je i uključenost kupca u proces izbora i kupnje proizvoda.
Rizik ne mora nužno biti financijski ili materijalni, nego i psihološki. Jeftine démodé hlače predstavljaju proizvod niskog financijskog rizika, no ako se vaš tinejdžer u njima pojavi u društvu, bit će stigmatiziran sljedećih nekoliko godina. Za njega odabir hlača predstavlja odluku visoke uključenosti. Za modno neosviještene sretnike to je odluka niske uključenosti i pri tome se vode samo cijenom, po načelu “što jeftinije to bolje”, ili kvalitetom i izdržljivošću materijala, u stilu “sad sam miran sljedećih pet godina”. U situacijama niske uključenosti ljudi kupuju ono što su kupili prošli put, osim ako tu rutinu ne poremeti nešto poput oglašavanja, dizajna pakiranja, mjesta na polici, akcijske prodaje “3 za cijenu 2″ ili nečeg sličnog.
Situacije visoke uključenosti često uključuju procjenu važnosti karakteristika različitih proizvoda te traže aktivniju ulogu kupca u procesu odlučivanja i kupnje. Za takve proizvode ljudi dižu kredite, odlaze po njih u druge gradove, prije kupnje razgovaraju o tome s obitelji, a poneki se zacijelo oslone i na simpatičnu uvjerljivu reklamu.
Ne mogu se svi proizvodi uklopiti u podjelu na one koji od kupca traže veću ili minimalnu uključenost. Kod nekih kategorija proizvoda kupci su izrazito uključeni u proces kupnje, premda proizvod sam po sebi nije skup, niti bi korištenje nekog drugog proizvoda izazvalo zgražanje okoline. U takvim slučajevima obično se radi o proizvodima ili markama povezanim s identitetom i vrijednosnim sustavom pojedinaca ili skupina. Takvi su proizvodi, na primjer, marke piva, zdrave hrane ili ekoloških proizvoda.
Potrebe
Marketing i oglašavanje često su na meti kritika jer navodno kreiraju potrebe potrošača. No pritom se brkaju pojmovi, pa se ne pravi razlika između potrebe i načina zadovoljenja potrebe. Ljudi imaju različite potrebe – od bioloških potreba za hranom ili vodom, preko psiholoških potreba (za zabavom, primjerice) do socijalnih potreba (želimo da nas prihvati okolina, imamo potrebu za druženjem i sl.). Proizvodima koje kupujemo često zadovoljavamo jednu ili više takvih potreba. Kupnjom modernih tenisica zadovoljavamo potrebu za zaštitom od hladnoće (i sprječavamo ozljede stopala), ali i potrebu da se osjećamo moderno, u skladu s nekim normama odijevanja te da nas okolina prihvaća (ili barem ne odbacuje).
Mnoge nam reklame u svojoj poruci žele reći: “Našim proizvodom zadovoljit ćete potrebu za …”. Odgovornost za iznenadno nastalu potrebu za nabavom upravo tog proizvoda ne možemo pripisati isključivo proizvođačima koji nude proizvode za koje umjetno stvaraju potrebu – jer potrebe postoje – nego nam proizvođači pokušavaju ponuditi rješenje, odnosno jedan od načina zadovoljavanja te potrebe (iako možda nije ni tako daleka veza između, na primjer, nedostatka samopoštovanja, potrebe da se svidimo svojoj okolini i kupnje lažnog primjerka dizajnerske haljine kakvu je na promociji svog najnovijeg filma nosila naša omiljena glumačka zvijezda).
Kako biti jedinstven
Pri reklamiranju proizvoda niske uključenosti kupca često je dovoljno samo podizati svijest o postojanju proizvoda, uz neke emocijama nabijene slike ili slogane, organizirati promotivne akcije i oglašavati ih. S druge strane, situacija visoke uključenosti najčešće iziskuje oglas koji daje i neke informacije o proizvodu, kako bi se utjecalo na proces donošenja kupčeve odluke. Reklame za takve proizvode mogu isticati jedan ili dva atributa proizvoda po kojima su prepoznatljivi u odnosu na druge proizvode, odnosno one aspekte za koje proizvođač smatra da su kvalitetniji od konkurentskih i istovremeno važni potencijalnim kupcima.
Tako će jedna marka automobila u svojim reklamama isticati i komunicirati vrhunski dizajn, druga brzinu i snagu, a treća prilagođenost obiteljskim potrebama. Takav pristup kod kojega se ističe jedna karakteristika proizvoda ili usluge po kojoj se taj proizvod ili usluga razlikuju od konkurencije naziva se USP – Unique Selling Proposition pristup. USP pristup, koji zagovaraju neki vodeći svjetski marketinški stručnjaci poput Phillipa Kotlera, olakšava donošenje odluka na taj način da potencijalni kupci u svojim mislima povezuju uz određenu karakteristiku. Ako je nekome važna pouzdanost i sigurnost, uz to će povezati marku X, zbog čega je veća vjerojatnost da će je uzeti u obzir pri kupnji, dok će netko kome je važnija inovativnost i dizajn radije razmotriti marku Y, koja iskazuje dotične karakteristike. Kao USP ne moraju se promicati samo egzaktne, opipljive kategorije proizvoda. Umjesto toga mogu se isticati i različite emocije, vrijednosti ili životni stil.
Taj način oglašavanja, koji neki autori nazivaju i afektivnim USP pristupom, sve je češći čak i kod high tech proizvoda i usluga. Naime, budući da su mnogi proizvođači dosegli visoku razinu tehnološke sofisticiranosti proizvoda, nema mnogo smisla isticati kao USP neku takvu karakteristiku – jer su objektivno, a i u percepciji kupaca “svi isti”. Ta se pojava da svi proizvođači nude proizvode jednakih karakteristika i kvalitete zove komoditizacija.
Emocionalno i racionalno u reklamama
Svaki proizvod, gledano s funkcionalne strane, ima dvije dimenzije: dimenziju koristi i dimenziju ugode (utilitarnu i hedonističku dimenziju). Kod nekih proizvoda, poput hladnjaka, naglašenija je dimenzija koristi; na proizvodima poput tepiha naglašenija je dimenzija ugode, dok primjerice proizvodi poput naslonjača-trosjeda podjednako ističu obje dimenzije. Naravno, i ovdje postoje razlike među pojedincima i skupinama: nekima je važnije da je mobitel dobro dizajniran, a drugima da uz pomoć njega mogu poslati e-mail. To je još jedan razlog zbog kojeg treba poznavati skupine ljudi kojima se oglašava neki proizvod ili usluga. Onima koji više vrednuju estetske ili zabavne aspekte proizvoda (dimenzija ugode), potrebno je isticati takve karakteristike proizvoda.
Reklame u tu svrhu obično naglašavaju ugodan emocionalni ton, estetiku, prikladnu glazbu i slično. S druge strane, naglašavanje dimenzije koristi nekog proizvoda ili usluge usmjereno je na racionalno kod ciljne publike, jer je cilj takve reklame potaknuti razmišljanje o koristima proizvoda. Kod proizvoda kod kojih su važne i dimenzija koristi i dimenzija ugode, reklame obično u manjoj ili većoj mjeri nastoje obuhvatiti obje vrste dimenzija proizvoda ili usluge. Čak i kod proizvoda kod kojih je dimenzija koristi vrlo važna i kod kojih su u procesu kupnje ljudi izrazito uključeni, uloga emocija nije zanemariva. Jedna marketinška izreka kaže: “Da nema marketinga, svi bismo kupovali japanske aute” – koji prema mnogim testovima postižu najbolje rezultate. Prema istraživanjima marketinških psihologa upravo je emocionalna dimenzija odnosa prema marki proizvoda ta koja je ključna za formiranje krajnje odluke o kupnji proizvoda. Racionalna dimenzija u tome služi kao podrška emocionalnoj i može je ojačati ili “ohladiti”, a katkad se javlja tek nakon kupnje kao svojevrsno opravdanje, odnosno racionalizacija kupnje do koje je došlo po emocionalnom impulsu.
Marketinški odjeli tvrtki uz potporu rezultata marketinških istraživanja i kreativnih agencija zbog kompleksnosti značenja proizvoda ili usluga koje nude, kao i zbog kompleksnosti potrošača i njihovih potreba, moraju pažljivo razvijati strategije pristupa potrošačima, odnosno različitim ciljnim skupinama potrošača, jednako kao i prilagođavati same proizvode i usluge potrebama potrošača.
SUBLIMINALNO OGLAŠAVANJE – ISTINA ILI MIT?
Kod subliminalnog oglašavanja koriste se poruke ispod razine svjesnog opažanja, koje se emitiraju zajedno s nekim drugim sadržajem. Za razumijevanje koncepta subliminalnog podražaja potrebno je uključiti objašnjenje o prirodnom fenomenu tromosti oka, odnosno anatomsko-fiziološkom ograničenju našeg oka da zamijeti i prenese informaciju koja se javila u izrazito kratkoj ekspoziciji u više kognitivne centre, kako bi se ondje obradila i dobila svoje značenje. Zanimljiva je jedna urbana legenda, aktualna i danas, koja seže u pedesete godine prošloga stoljeća u Americi. Naime, vlasnik jednog kina tijekom filma publici je višekratno i brzinski “servirao” poruku “Jedite kokice!”, ali u vrlo kratkom trajanju, pa je gledatelji uopće nisu mogli svjesno zapaziti. Kasnije je tvrdio da je prodaja kokica značajno porasla. No potrošači su zbog toga počeli strahovati, što je čak dovelo do toga da je ubrzo izglasan zakon o zabrani takvog načina oglašavanja.
U sljedećim desetljećima proveden je niz istraživanja kojima se nastojala potvrditi uspješnost subliminalnog oglašavanja, ali nijedno nije bilo uspješno. Vlasnik spornog kina iz prethodne priče priznao je da je ipak lagao. Unatoč nedostatku dokaza, svako malo počne se govoriti o subliminalnom oglašavanju i njegovom učinku na kupce. No pritom vrlo često uopće nije riječ o subliminalnom oglašavanju nego o suptilnom oglašavanju. Primjer takvog oglašavanja je reklama za Mercedes, na kojoj su prikazane tenisice s potplatom na kojem je Mercedesov znak, a u uglu plakata ispisana je riječ «Brzina». Znak nije nezamjetan, subliminalan, nego je suptilno i pomalo “skriveno” umetnut u sliku. Efekt takvog načina oglašavanja stručnjaci za psihologiju oglašavanja često objašnjavaju takozvanim priming-efektom. Priming-efekt, ili efekt okidača, na djelu je kada se naše pamćenje i pohranjene emocije ponovno aktiviraju pod utjecajem neke situacije.
Sličan efekt mogu imati i manje suptilni podražaji, poput jingla neke radijske reklame, koji možda i ne zapamtimo svjesno, ali kad dođemo u trgovinu i vidimo taj proizvod, u glavi nam se “odvrti” dotični jingl.
Mogli bismo zaključiti da je subliminalno oglašavanje mit, ali da suptilno oglašavanje može biti učinkovito.
LJEPOTA, EROTIKA I OGLAŠAVANJE
Lijepi ljudi, osobito lijepe žene, kao i manje ili više suptilni erotski elementi – sadržaj su mnogih reklama namijenjenih i muškoj i ženskoj publici. Takvo oglašavanje često je na udaru kritika: s jedne strane zbog iskorištavanja žena kao seksualnih objekata, a s druge zbog nametanja pogrešnih i rijetko kome dostižnih ideala ljepote. No htjeli mi to priznati ili ne, činjenica je da je lijepa lica i lijepa tijela ugodnije gledati te da više privlače pozornost nego ona prosječna. Osim toga, mnoga istraživanja pokazuju da se ljepota češće povezuje s dobrim, što počinjemo učiti već u djetinjstvu. Lijepa djeca izazivaju više pozornosti okoline. Djeci se pričaju bajke u kojima su dobri lijepi, a zli ružni. Lijepa djeca imaju više prijatelja i omiljenija su među nastavnicima. Lijepi ljudi lakše ostvaruju kontakte, a istraživanja pokazuju da i na sudovima dobivaju blaže kazne od manje lijepih ljudi.
Razlog privlačnosti i uspješnosti takvih reklama nije samo u estetskoj dimenziji. Lijepi ljudi nisu u reklami samo zato da bi privukli našu pozornost, iako je i to sa stajališta oglašivača važno. Lijepi ljudi u reklami zajedno s proizvodom koji se oglašava stvaraju jednu simboličku vezu između reklamiranog proizvoda i karakteristika ljudi iz reklame (u psihologiji se to zove prijenos čuvstava) te onih karakteristika koje publika želi posjedovati. No pri tome i oglašivači moraju biti oprezni jer pretjerano isticanje ljepote i erotičnosti u reklami može izazvati negativne reakcije javnosti (bilo je i u Hrvatskoj takvih slučajeva), pa i želju javnosti da se reklama zabrani. S druge strane, takva reklama možda neće osigurati željeni efekt – jer se može dogoditi da reklamirani proizvod padne u drugi plan te da izostane veza sadržaja i proizvoda – ako publika usmjeri pozornost isključivo na (erotski) sadržaj reklame.
MOBILNO OGLAŠAVANJE
U posljednje vrijeme sve se češće govori i piše o mobilnom oglašavanju. U kojoj mjeri je ono drugačije od uobičajenog oglašavanja? Za početak, mobitel je uređaj koji pripada jednoj osobi, a njegov ga vlasnik uvijek i svuda nosi sa sobom, poput osobne karte. Stoga predstavlja dobar medij za oglašavanje: reklame koje njime oglašivači mogu uputiti neće ostati nezamijećene, a stvaranjem baza podataka (na primjer onih o lojalnim kupcima i njihovim demografskim karakteristikama i navikama kupnje) moguće je kreirati i precizno ciljane reklamne poruke. S druge strane, pretjerivanje u takvom oglašavanju moglo bi izazvati nezadovoljstvo primatelja reklame i postići kontraefekt.
Ključni je faktor uspjeha u oglašavanju putem mobitela – pristanak vlasnika mobitela da mu se šalju reklame. Pristanak za slanje reklama oglašivač će dobiti samo ako osoba kojoj se reklama šalje u tome vidi neku korist. Često se govori o tome što dati primateljima reklame zauzvrat, pri čemu se zaboravlja činjenica da reklama upućena pravoj osobi u pravo vrijeme i sama može biti dovoljna. Čitatelji nekog časopisa rado će pristati na to da ih se SMS-om obavještava o izlasku novog broja časopisa i o temama koje pokriva. Osobe koje često izlaze u noćne klubove rado će jednom tjedno željeti primiti poruku o tome tko gdje nastupa. No pritom je važno da reklame poslane na mobitel budu namijenjene konkretnoj osobi, tj. da budu personalizirane.
Zasad je mobilno oglašavanje tek u počecima, no u skoroj budućnosti očekuje se znatan rast mobilnog oglašavanja. Bude li ono zaista prilagođeno pojedinim korisnicima, moglo bi znatno povećati prednost tvrtki koje budu koristile taj medij oglašavanja – jer takvo oglašavanje privlači pozornost (svatko će pročitati dobivenu poruku), personalizirano je (oglas je upućen pravoj osobi) i može dati jasnu informaciju o proizvodu ili usluzi.
U prilog budućem uspjehu mobilnog oglašavanja govori i činjenica da je Pekka Ala-Pietila, suosnivač i bivši predsjednik Nokije, pokrenuo MVNO Blyk, koji nudi besplatne usluge razgovora i slanja SMS poruka, a korisnici od oglašivača zauzvrat dobivaju personalizirane reklame. Ovaj relativno novi model oglašavanja (Blyk je sa svojom ponudom krenuo prije otprilike godinu i pol, kao i mnogi ostali nešto manje uspješni virtualni operateri) predstavlja “win-win” situaciju, a oglašivači sigurnije dolaze do potrošača, kojima zauzvrat financiraju dio troškova za mobilne usluge – jasno, ciljana su populacija osobe u dobi od 16 do 24 godine.
KAKO BIRAMO
Izbor marke temelji se na usklađenosti njezina imidža s našim vlastitim, što potvrđuju i brojna istraživanja, no posebno je zanimljivo da taj izbor ovisi o načinu na koji se proizvod koristi. Marku proizvoda koji koristimo u socijalnom okruženju biramo na temelju usklađenosti njezina imidža s idealnom slikom o sebi, odnosno na temelju procjene njezine simbolike i mogućnosti da se te značajke povežu s nama samima, pokušavajući na taj način posredno ostvariti željenu sliku o sebi. Proizvode koje koristimo sami, u privatnoj okolini, više biramo u skladu s onim kakvi zapravo jesmo. U oba slučaja marku preferiramo na temelju faktora evaluacije (faktora koji govori o vrednovanju), što govori u prilog postavkama marketinških stručnjaka da funkcionalne karakteristike same po sebi nisu dovoljne.
(Gordan Beraković i Nada Bašić, Plan B 12)